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降维攻击互联网创新的三体法则

  在科幻作家刘慈欣的小说《三体》中最早出现了「降维攻击」一词,因其概念与互联网行业的某些商业竞争实践异曲同工,所以也时常被大家拿来形容那些「不按套路出牌」的颠覆型创新。
 
「降维攻击」互联网创新的「三体」法则
 
  什么是「降维攻击」?
 
  维,在几何学上指空间独立而互相正交的方位数,通常的空间有三维,平面或曲面有二维,直线或曲线只有一维。
 
  在小说中,「降维」的意思是如果人类适应了三维,去掉一个维度,进入了二维世界,那么人类就会因为缺少了原来所适应的一个维度而无法生存。
 
  在商业领域,企业的竞争力可以体现在若干个「维度」的累加上,这些「维度」包括核心技术、成本优势、管理优势、人才优势、地域优势等多个方面。
 
  「降维攻击」就是把竞争对手拉入到一个更低维度的竞争模式中,让对手因为失去原有的竞争力而无所适从,直接死掉。
 
  典型的「降维攻击」案例
 
  电子商务通过技术上的突破,实现了对传统商业,尤其是零售业的「降维攻击」。
 
  在电商出现之前,传统商业的盈利模式依靠的维度有:货源优势、渠道优势、终端优势等。

  电子商务对于传统商业的两个重大打击维度:渠道、终端
 
  (1)第一个打击维度是「渠道」
 
  传统零售是层层代理、层层加价、层层压货,很多产品的最终销售价格之所以居高不下就是因为要留够中间各层的利润空间,确保大家都有利可图。
 
  产品到消费者手里的时候,销售价格是生产成本的10倍以上是非常常见的现象,如果一个企业同时有大量的媒体广告投入,甚至可能要定价在成本的20倍、30倍才能保证企业不亏损。
 
  在这个供应链下,所有环节其实都非常辛苦,而消费者作为最后为所有冗杂环节买单的人无疑是承受负担最重的。而电商是,只要品牌方愿意,他可以直接面对全国的消费者,这种模式无论是对于品牌还是消费者都是远优于原来的销售模式。
 
  对于品牌方来说,如果维持销售价格不变,品牌将拥有更多的利润空间,同时也精准地获得了用户消费数据和反馈,对于新品研发和产品迭代提供了非常宝贵的信息依据。
 
  对于消费者来说,他们接触的品牌更具有多样性,甚至可以直接和品牌进行沟通,甚至成为品牌新品研发的参与者。
 
  (2)第二个打击维度是在「终端」
 
  传统零售,一个店铺最多有几万个SKU,而电商让货架无线延伸,现在在电商平台随便搜索一个关键词,下面就会展示几万条搜索结果,消费者的可选择性大大增加,原来没见过或者想要但周边店铺都不卖的产品,在电商平台上也几乎可以零成本搜索到。
 
  这就是典型的「降维攻击」。
 
  对于传统商业来说,就好像一个豪侠左手屠龙刀,右手双节棍,但面对一个拿枪的「弱鸡」选手,再好的武功也白费。
 
  在这场传统商业和电商的较量中,很多对传统渠道依赖很强的品牌一蹶不振,终端店铺更是纷纷关张。美国的亚马逊不仅颠覆了传统书店,零售市值超过了美国前十大零售店总和。
 
  360 vs 瑞星
 
  另外一个案例是360,这个案例被很多商业媒体频繁引用,以至于大家认为互联网思维就是「免费」。但360本质不是免费,而是改变了整个杀毒软件行业的游戏规则。
 
  360之前,很多企业和个人都用瑞星,我想很多人还记得那个年代经常出现在电脑屏幕右下角睡觉的小狮子。
 
  瑞星、金山、卡巴斯基这类老牌杀毒软件商的商业模式和传统行业没有什么区别,他们的盈利维度主要依赖生产软件然后销售给企业和个人。这种单一的盈利模式,是它们日后被颠覆却无力回天的根本原因。
 
  360作为一个后来进入的竞争者,没有在技术上宣传自己的技术优势,而是在运营上做起了文章。他进入市场,直接宣布:软件免费!这个策略出来,几个行业大佬集体闪了腰。
 
  360跨越「产品销售」这个维度,强行将几个老牌品牌拉入一个更低的竞争维度,其他品牌由于对生产和销售产品的商业模式有惯性依赖,让他们面对这种降维攻击时反应迟缓,瑞星在360进入市场两年后才开始调整商业模式。
 
  于是,360用「免费」这个策略圈走了市面上大多数用户,坐拥亿万流量,开始经营自己的「流量生意」。通过360浏览器、网址导航、软件管家等,变成了一个链接广告商和消费者的流量平台。
 
  周鸿祎曾经说:
 
  一个人怎么才能打败一只大鳄鱼?
 
  在水里抱着打肯定是打不过的,但是,你把鳄鱼引到树上,即便是一只力气最小的猴子也能收拾它。
 
  这就是找到对方最薄弱的环节,发挥自己的优势来以小博大。
 
  当对方用缺点跟你的优点打时,它的维度就被降低了,从三维被二维化,甚至一维化,空有实力却发挥不出来。
 
  微信 vs 通讯运营商
 
  我们身边还有很多降维打击的案例,比如:微信对传统通讯运营商的打击。
 
  移动、联通等运营商其实属于传统行业,他们依赖的主要盈利维度是直接销售通话、信息。通话按时长来收费,短信按条数来收费。而微信无疑将整个商业模式做了「降维」,主流通讯服务全部免费,而依靠流量来变现,通过朋友圈广告、公众号等商业行为来盈利。
 
  自媒体 vs 传统媒体
 
  这几年媒体人都出来创业了,比如:一条视频、凯叔讲故事、摩拜单车、罗辑思维等,不是现在到了媒体人下海创业潮,而是因为传统媒体被自媒体打击的非常厉害,很多年轻人家中根本不再购置电视机,所以很多传统媒体工作者不得不另谋出路。
 
  原来我们获取信息的途径是电视、报纸、杂志这些,能够提供优质内容的报纸和杂志都是要付费订阅的。
 
  杂志社的主要盈利点就是销售杂志、广告软文,而自媒体的出现就完全颠覆了这种传统内容生产和分发方式。
 
  自媒体和传统媒体的不同主要体现在:
 
  传统媒体的三个「维度」是:精英生产内容、渠道分发内容、内容收费。
 
  自媒体是:全民生产内容、全渠道共享内容、内容免费。
 
  在这场竞争中,自媒体不需要邀请精英人士约稿,也不依赖杂志、报纸、电视这类媒体渠道,而且提供免费的内容。
 
  可以说,在这场竞争中,传统媒体的三个维度全部失效。
 
  「降维打击」伴随着人类的进步进程一直存在
 
  只要科技在不断发展,降维打击战就不会停止。
 
  在线教育正在冲击传统培训行业;
 
  在线租赁正在冲击线下中介;
 
  正在发展中的人工智能,将会颠覆大多数以人力资源为核心竞争优势的企业,比如:智能客服对人工客服的冲击,智能驾驶对出租车行业的冲击等。
 
  当互联网异军突起,你会发现:以前我们熟悉的那个线性的、规律的、可预见、可把握、可控制的世界,突然间变得无比陌生了。
 
  工业世界几百年来建立起来的文明、财富、文化和秩序的基石,也因为互联网的迅速扩张正逐步被颠覆,与之相伴而生的是新经济、新规则、新秩序和新文明遍地开花。
 
  也许忽然有一天你会感觉生活充满了迷茫、困惑和不安,因为我们看不懂经济的走向,摸不透世界各个角落每天发生的「偶然」事件,不确定、不可知、不安全等诸多的情绪围绕着你。

  你不必感到惊讶,你能感觉到的,那些生活在高纬度的互联网大佬,他们的感觉比我们更加强烈,比如:阿里和腾讯。
 
  阿里旗下的淘宝本质上和其他销售流量的互联网企业没有不同之处,所以它会特别重视流量闭环的保护。原来依靠向阿里导流生存的淘宝客和其他推介网站,都陆续被淘宝屏蔽、打压,比如:蘑菇街、美丽说,折800等,如今它们都已经纷纷转型做自己的平台。
 
  阿里在这个过程中非常清楚,自己的竞争力主要在流量维度,被这些企业从上流截流就像被别人扼喉,是件极度危险的事。
 
  降维打击并不局限于技术创新
 
  在「降维打击」里,没有绝对有产品优势或者技术优势的企业,产品或技术都不能保证企业不被颠覆。「降维打击」也不是纯粹的技术比拼,更多是商业运营思维的比拼。比如:360、比如宜家、名创优品。
 
  360和其他杀毒软件的竞争几乎不涉及技术能力PK环节;
 
  宜家通过改进产品设计、简化运输和组装流程,将成本大幅度压缩,让对手很难做价格跟进;

  名创优品也是通过价格简化,建立了企业的核心竞争力,让无印良品、甚至优衣库都非常难受。
 
  在互联网时代,非常流行跨界和降维打击,因此人人焦虑不安,不仅是因为随时会被颠覆,而且根本无法预料竞争对手将在哪里冒出来、以什么样的形式颠覆自己。
 
  即便你有核心技术、一流人才、庞大资金,但如果被竞争对手强行拉入降维空间,依然会被打的落花流水。
 
  在降维打击的商战中,没有统一的游戏规则,只有各种不按套路出牌的对手。商业的世界里没有绝对的正确或错误,只有一个成功或失败的结果。
 
  「降维打击」思维如何在商业中运用?
 
  降维打击的商业模式无疑给了很多小企业创新、以小博大的机会。
 
  雕爷说:一个二流人才进入一个三流行业,就能做出一个一流的企业。
 
  其实这就是一种降维思维。一个小企业怎么和行业巨头竞争?
 
  除非你有过硬的技术,否则你无法和巨头正面抗争,只能追求「出奇制胜」,颠覆对手、甚至整个行业的业务模式。
 
  在足球比赛中,许多强大的球队常会在比赛中阴沟翻船,被名不见经传的平民俱乐部淘汰出局。强队输球有一定的偶然性,但这种结果每隔一段时间就会发生。
 
  弱小的球队如何才能击败身价比自己高20倍的豪门球队?
 
  答案是,你要么创造更强的技术体系(短时间内的自创新几乎不可能),要么通过特殊的战斗策略,把高水平的对手带入到你比较适应的节奏和环境中。
 
  后者的核心不是攻击对手,而是把他置于更低的维度,使他在这个维度无法和你竞争,让他「无能致死」。
 
  哈佛大学教授哈罗德·博尔曼说:
 
  平庸的人顺从规则,愚蠢的人破坏规则,聪明的人建立规则。
 
  对渠道依赖比较强的企业,可以通过跨越渠道障碍来实现降维打击,比如:现在线上教育对线下培训机构的打击;
 
  与依赖销售产品的企业竞争,可以通过产品免费,附加服务收费的方式进行行业重组,比如:共享单车对自行车厂商的冲击;
 
  对于以人力资源为主要竞争优势的企业,也正在遭遇来自人工智能的极大挑战。
 
  每个行业都有其赖以生存的「维度」,而降维打击的关键就是找到这个核心维度,溶解或者直接跨越它,打破竞争对手的惯性生存条件。
 
  降维是文明发展到今天的必然,同时也是商业进化到互联网时代的必经阶段。对于许多传统行业来说,他们会发现来自移动互联网的攻击通常很难抵挡,这是已经发生的现实。

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